作為運(yùn)營(yíng)推廣人員都知道，數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊，我們?cè)谧鐾茝V時(shí)，為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性經(jīng)常要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，這樣才能讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，其中運(yùn)營(yíng)分析的過程是大家最為關(guān)注的。

    首先要有業(yè)務(wù)優(yōu)化的導(dǎo)向

    作為運(yùn)營(yíng)人員，要明確業(yè)務(wù)方向，聚焦自己的業(yè)務(wù)，專業(yè)的事交給專業(yè)的人，分工明確，各司其職。

    運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該聚焦以下這些業(yè)務(wù)：文案、素材；媒體選擇；廣告為主；投放時(shí)間；覆蓋地域；覆蓋人群；覆蓋終端。

    專業(yè)的事專業(yè)人士負(fù)責(zé)，比如監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)；異常排查；媒體分析；用戶分析等這些業(yè)務(wù)。

    其次，定位分析目標(biāo)

    在運(yùn)營(yíng)推廣中，要有明確的目標(biāo)，下圖是常見的對(duì)投放內(nèi)容的數(shù)據(jù)指標(biāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都代表不同的分析指標(biāo)。

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    面對(duì)這些指標(biāo)，如何分析，應(yīng)該選擇哪個(gè)點(diǎn)呢？很多運(yùn)營(yíng)推廣人員不知道如何下手，其實(shí)可以選擇兩種方式來(lái)分析。這兩種方式讓我們的分析更加明確專一。

    A、結(jié)算方式：比如媒體結(jié)算，按照CPC結(jié)算，通常看曝光、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)。

    B、效果KPI：效果分析，比較關(guān)注最終的結(jié)果，通常看到達(dá)、注冊(cè)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。

    再次，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析，掌握可控原則。

    我們定位了分析目標(biāo)，接下來(lái)就需要對(duì)這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行更詳細(xì)的分析維度，比較常見的是用漏斗圖來(lái)分析，從曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)、二跳、注冊(cè)、下單每一個(gè)步驟來(lái)做詳盡的分析。

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    分析的維度很多，但要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)來(lái)分析，要掌握可控原則。貴在精而不在多。

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    在這些目標(biāo)分析中，投放媒體、廣告位、投放時(shí)間、覆蓋地域、終端類型我們是可以選擇的，覆蓋人群也是可以選擇的，如在一些DSP平臺(tái)，根據(jù)需要可做一定的設(shè)置，這些都是是可做操作的。掌握可控原則，使我們的運(yùn)營(yíng)效率更高，這樣投入和產(chǎn)出比才能更高。

    四、分析的價(jià)值體現(xiàn)

    通過分析我們?nèi)ブ笇?dǎo)投放業(yè)務(wù)，優(yōu)化投放方案。我們舉個(gè)例子：

    案例：某廣告公司分別在A、B、2家媒體投放了廣告，但實(shí)際的投放效果并不理想，最終的轉(zhuǎn)化率只有4%。廣告投放的數(shù)據(jù)如圖：

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    投放結(jié)果：經(jīng)過目標(biāo)分析，去除異常和媒體重合數(shù)據(jù)，本次目標(biāo)用戶，覆蓋人數(shù)僅為200萬(wàn)，僅完成了目標(biāo)的一半。

    分析優(yōu)化問題：這時(shí)候我們通過數(shù)據(jù)分析，重新制定投放方案，比如在媒體a增加投放量，置換廣告位，修改素材文案，根據(jù)不同消費(fèi)人群的上網(wǎng)時(shí)間分時(shí)段進(jìn)行廣告投放，并減少媒體b的投放量，同時(shí)新增媒體c作為投放渠道。

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    優(yōu)化結(jié)果：通過對(duì)三家媒體的優(yōu)化投放，最終的轉(zhuǎn)化率提升到了10%，圓滿完成并超出了當(dāng)初的預(yù)定任務(wù)。

    最后，我們?yōu)榇蠹沂崂砹艘幌逻\(yùn)營(yíng)推廣的過程，也這是一個(gè)完整的移動(dòng)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與分析過程。

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    這個(gè)流程包括在投放前如何制定投放目的，投放中出現(xiàn)的問題應(yīng)該如何解決、優(yōu)化，及最后如何評(píng)估投放的結(jié)果等。其中不乏我們比較關(guān)注的問題，如KPI與預(yù)期數(shù)據(jù)相差較大，如何分析等。