不少讀者喜歡在文章中看到實(shí)戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)例子,我就專門寫一篇,不過有言在先,必須看到結(jié)尾才有意義.如果只是看過操作過程而沒有理清思路,那照搬大免是不靈的.另外要提請(qǐng)注意的是,所有實(shí)戰(zhàn)案例中的細(xì)節(jié)有所模糊.

    這是去年10月的事情,是我公司目前已經(jīng)關(guān)閉的一條產(chǎn)品線.在這個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域內(nèi),我公司只是小咖一個(gè),比我們高一個(gè)等級(jí)的大玩家有三家,同級(jí)別的也有三四家.但在某一個(gè)較為贏利的關(guān)鍵詞上,我們保持了第一位的排名.這個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)有點(diǎn)敏感,踩在商標(biāo)和政府法規(guī)的黃線上,所以最大的三個(gè)玩家沒有投放,參與競(jìng)爭(zhēng)的都是二線.

    月中,谷歌修改政策,"很巧"地沒有通知我們這個(gè)小客戶,到了期限我們的廣告因?yàn)檫`法政策,谷歌就把我們的某些關(guān)鍵詞廣告直接下線了.作為小客戶跟谷歌溝通是個(gè)很痛苦的事情,因?yàn)楣雀杩头艘煤芑镜臈l例回應(yīng),很少會(huì)解釋具體原因,我們得自己一條一條去測(cè)試具體的原因.整整折騰了一個(gè)多月,這些關(guān)鍵詞才重新上線.

    這一個(gè)月的時(shí)間里,原本追隨在我們后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上到了第一位.重新上線之后,當(dāng)然要奪回第一位的排名.原來排名第一的時(shí)候,我們的實(shí)際CPC是元.失去第一名一個(gè)月,我們的質(zhì)量得分幾乎完全復(fù)位,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則攢了一個(gè)月的CTR,大幅改進(jìn)了他們的質(zhì)量得分.要奪回第一位,當(dāng)然無(wú)法實(shí)現(xiàn)原來的CPC的.沖擊過程伊始,我把最高 CPC提到了25元,奪回了第一位.頭天實(shí)際CPC 16元;第二天降到11元;第一周結(jié)束,CPC降到元,關(guān)鍵詞質(zhì)量得分由7提高到10;第二周結(jié)束,降到元,然后就降不下去了.雖然沒有降回原來的水平,但恢復(fù)盈利狀態(tài).整個(gè)沖擊過程中,沒有進(jìn)一步調(diào)整25元的最高 CPC.

    美元一個(gè)點(diǎn)擊,對(duì)于任何廣告商來說都是極其高昂的成本.為什么我敢于用這樣的價(jià)格沖擊對(duì)手呢?這就是基于競(jìng)爭(zhēng)分析.

    一,我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是三個(gè)最大玩家的分銷商,產(chǎn)品成本如果不是相同,也是極端接近的.

    二,關(guān)鍵詞所關(guān)聯(lián)的廣告和注冊(cè)路徑和抵達(dá)URL早已經(jīng)進(jìn)行過不斷優(yōu)化.廣告內(nèi)容高度接近,注冊(cè)路徑我們?cè)?jīng)做過這樣的測(cè)試:完全復(fù)制幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注冊(cè)路徑與我們的最優(yōu)注冊(cè)路徑進(jìn)行A/B/C/D測(cè)試,結(jié)論是我們的注冊(cè)路徑最優(yōu).