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　　百度的股價最近引起了人們的關注，因為坊間多有炒作BAT似乎已經大名不符，B不應該再和A與T并列。

　　百度的“沉淪”及其背后的原因，是一個有趣的話題，但是不準備在這個文章中跟大家多講。這個話題引起我興趣的，是這件事情折射出互聯網營銷作為一個整體不斷進化的更為宏大的趨勢。也許，它比百度的變化更值得我們關心和討論。

　　一、用戶開始支配的互聯網

　　互聯網的歷史，是人類歷史濃縮的倒影。如同人類歷史經歷了高度集權（權利的壟斷）到個體權力釋放和自由時代的到來，互聯網也在短短幾十年中從極端中心化轉變為去中心化的個體“自由時代”。

　　三個顯著的趨勢不可忽視：

　　其一，互聯網從少數人俱樂部變為人人可獲得的公共物品。這一點大家都看得到。從營銷的角度上，這又意味著兩個現實：互聯網營銷必然將取代現實營銷而成為最主要的營銷方式，以及，移動端營銷必然取代桌面端營銷成為最主要的互聯網營銷方式。

　　互聯網之所以成為人人可用的公共物品，固然是技術發展和摩爾定律的作用，但智能手機的普及才是普通人看得見的根本原因。智能手機的便利性為人人使用互聯網創造了最具價值的條件，互聯網營銷則必然需要面對這一現實。

　　忽略這一現實的受到了“懲罰”。例如，普遍認為百度的掉隊原因之一是移動端戰略的失策。今天，移動端重要的用戶產品，百度拿得出手的只?！笆职佟焙汀暗貓D”，而手機百度的份額直接受到“今日頭條”、“微信”的挑戰，“百度地圖”的份額也因為“高德地圖”的日益強大而不斷損失，這直接讓百度陷入移動端尷尬恐慌的境地。

　　其二，互聯網供給方的全民化與碎片化。一般而言，當我們談到互聯網的供給，是指內容的供給和服務的供給。與營銷最相關的，是內容的供給。內容供給的趨勢，很明顯地，已經從集中化轉變為分散化。

　　人人皆是內容的生產者和傳播者。人人可以開辦電臺電視臺——直播；人人可以開辦出版社——微信公眾號、微博、頭條號等；人人可以販賣商品——淘寶京東……。這也意味著，人人均可以是營銷的載體，營銷也必然從過去的定點攻克大型內容提供方，轉向與更為廣泛的草根和普羅大眾建立營銷溝通。

　　其三，互聯網需求的多元化。由于內容的供給不再中心化，互聯網用戶的需求一下子被釋放出來，呈現極為多元化的態勢。這一變化亦如現實世界進化的映射——人們的需求最初受限于有限生產力和為數不多的中央供應方，然而隨市場的發展，勞動和生產出現了專業化分工，人們浩如煙海又極端個性化的需求才能被一一滿足。而需求的多元化又反過來刺激了內容供給的進一步碎片化，成為無可逆轉的走勢。

　　從這三個角度看，集中化內容供給領域可能是互聯網進化過程中被最先淘汰掉的“舊世界”。說淘汰，并非說它們會消亡，但不再有旺盛向前的生命力。例如，曾經顯赫且代表中國互聯網貴族勢力的門戶新聞站，被新的多元化新聞平臺（諸如今日頭條）甚至是每一個用戶個體（諸如微信微博）所取代；垂直門戶的用戶日漸稀少，維持其生命的不是門戶本身，而是門戶原先附屬的社區論壇；代表官方集中內容供給的電視臺份額被視頻網站和直播大量蠶食；甚至B2C型電子商務在2010年后逐步消亡，京東也不再是純粹的自營B2C。百度，中國最大的搜索引擎，互聯網內容檢索最為集中的供給地，自然也難免受到互聯網個體多元化時代的沖擊——當人們的需求分散，供給（尤其在移動端）又隨處可得的時候，搜索的需求必然會無形中降低。即使沒有今日頭條，沒有微信搜索，沒有知乎……搜索的需求也一定是整體降低的。

　　對搜索需求的降低，反映在了搜索作為營銷廣告渠道上占有率的下降，如下圖所示：

　　數據來自iCDO（公眾號：互聯網數據官）

　　中心化的互聯網世界已經崩塌，基數龐大的個體用戶開始支配互聯網，它不由人們的意志為轉移，也不會為那些巨頭的意志所轉移。巨頭之所以成為巨頭，是因為他們比競爭對手更早看到并迎合這些規律。

　　二、新時代互聯網營銷的“本質”與“本性”

　　無論時局如何變化，互聯網營銷的本質其實從來沒有發生過改變——“用戶/受眾在哪里，營銷就在哪里”。

　　如果受眾需求變得更加多元化，用戶也分散在碎片化的互聯網內容供給之中，那么營銷必然也需要多元化，也需要能夠觸及碎片化的互聯網用戶。

　　但顯然難度比過去要大。

　　過去，用戶并不分散，基本上處于三個大的內容體系中——導航體系（搜索引擎、導航站等）、門戶體系（大門戶、垂直門戶）、娛樂體系（游戲、視頻）。營銷則圍繞這三大體系展開。而為數眾多的中小站，則通過網絡廣告聯盟即可覆蓋。

　　這種情況，無論是國內還是國外，都是相似的。

　　但今天，如果你仍然堅守這些領域，將錯失大量的受眾。但若想要覆蓋所有的受眾，則又不得不面對更多內容體系。不僅僅只是導航、門戶和娛樂，今天更擴展為信息流、社交、直播、各種內容分發app等等。

　　因此，毫無意外地，營銷所需利用的渠道必然比過去更加廣泛，在所有行業中都如此，如下圖所示：

　　數據來自iCDO（公眾號：互聯網數據官）

　　多樣化的渠道帶來了兩個后果。第一：差異化營銷策略成為可能。營銷不再局限于“拓詞”、“出價”與“文案”，與受眾進行溝通的選項增加，為達到營銷目標可以采用的“套路”也變多了。第二：營銷能力的差異被進一步放大。對多種渠道的靈活應用尚且困難，考慮渠道之間的關聯則更加具有挑戰性。套路多是好事，能否學會并用好則是另外一回事。好的營銷團隊與普通營銷團隊的產出差異將更加顯著。

　　不過，盡管營銷的“本質”并未發生質變，但營銷的“本性”卻實實在在發生了變化。

　　互聯網營銷，在過去的近二十年中，廣告是最為主要的營銷載體，即使百度在十數年間不稱自己是廣告，但其屬性仍是廣告。那時的互聯網營銷的“本性”是廣告傳播。但隨著近幾年受眾和用戶成為內容的生產者和傳播者，互聯網營銷的“本性”發生了變化，商業性的推廣更容易被隱藏在個體生產的內容之中。個體，既可能是個人也可能是組織，這一界限在今天也被刻意的掩蓋了。這時的互聯網營銷的“本性”是內容傳播。

　　這一本性的變化，客觀上削弱了搜索引擎及其他廣告傳播屬性營銷渠道的重要性。這是Facebook可以與谷歌分庭抗禮的關鍵原因，這是今日頭條迅速崛起背后的力量，這也是直播一夜之間成為廣告和電商重要渠道的深層邏輯，但卻毫不奇怪地符合商業社會的進化邏輯——自由、開放的市場是人人皆可進入的，并因人人的進入而創造繁榮。因此，若順應未來互聯網營銷的“本性”趨勢，對于內容的關注和非商業化元素的挖掘，會比商業化本身更加重要。

　　三、壟斷的“新常態”

　　不過，自由和開放的市場是否意味著壟斷程度的減少？過去十年來，所有的營銷人都深受“壟斷之苦”。例如，媒體的價格在過去十年內上漲了數十倍，遠超通貨膨脹，可與房地產價格的上漲相提并論。搜索引擎競價成本也同樣快速提升，盡管仍然是線性提升，但倍數卻非常驚人。

　　今天，供給和需求的不斷碎片化是否會弱化壟斷？

　　國內和國外呈現類似的趨勢。盡管互聯網內容和服務呈現不斷的多元化，但由于“生態壟斷”的形成，壟斷程度并未下降，甚至可能進一步加深了。

　　例如，盡管內容的供應從過去的搜索和門戶轉變為搜索、展示廣告、視頻、內容流和社交，但附著于這些內容的廣告生態控制人卻并未增加。以美國為例，視頻youtube實際是谷歌控制，展示廣告最大的廣告商是DoubleClick，仍然是谷歌的資產；內容流和社交則是Facebook的天下。整個美國的廣告市場谷歌和Facebook擁有超過七成的份額。

　　國內情況類似，在2011年，BAT由于并不控制Banner/Textlink廣告（普通展示廣告和文字廣告）的大部分，因此，在廣告份額上僅50%左右。但2015年，BAT則控制中國66%的互聯網廣告市場份額?？梢钥吹?，壟斷（寡頭壟斷）程度實際上加深了。

　　此外，潛在的不容忽視的問題是，從投資生態角度上看，盡管百度近幾年較為疲弱，但阿里和騰訊則突飛猛進，幾乎牢牢控制了中國的電商（阿里和騰訊分別，并且含O2O）、社交、視頻、相當部分的展示廣告網絡（web端和app端），僅信息流尚未完全收入囊中。

　　壟斷的新常態不再是對某些具體產品的壟斷，而是對廣告資源生態的控制。因此，預估未來數年，無論國內國外，主要互聯網營銷的成本仍然持續上升，流量紅利難尋，短時間的爆點機會可能會有，但一定稍縱即逝。

　　四、被動轉為主動、創造更要創作

　　總結一下前面的觀點。其一、內容供給不斷碎片化增加了營銷的復雜度。其二、由于生態壟斷的存在，內容碎片化供給并未帶來廣告供應競爭的加劇，因此，營銷推廣的成本并不會降低。其三、流量紅利已經難以像過去那樣大規模的獲得。

　　在這樣的約束條件下，營銷的策略需要更新。一個值得注意的機會出現了。

　　這個機會，是搭便車的機會增多。內容供給的草根化和碎片化讓營銷從“嚴肅工作”轉變為“不嚴肅工作”，充滿傳播力的內容由草根生產、草根散發，其中夾帶的商業信息可能會快速傳播。例如“心中有沙，哪里都是馬爾代夫”的案例，本身是庸俗的情節，但因為其詭異乖張的設定而博得眼球。杜蕾斯亦是此間的受益者。但二者具有不同的營銷思維。杜蕾斯自帶“話題光環”，性永遠是人們話語世界的調味料，因此它具有先天優勢。而前者則更符合一般意義上的產品推廣策劃，必須想辦法創造內容，創造以小博大的機會。

　　營銷因此而從相對被動轉化為主動出擊。例如，在搜索和Banner（展示廣告）支配的時代，本質上是守株待兔的營銷方式——張貼海報以求得關注。但今天的營銷，草根所帶有的創造力和傳播精神，則讓營銷能夠得以成為敲鑼打鼓、搖旗吶喊、嘉年華般的狂歡。——較低成本、較高的傳播性，且不受壟斷的廣告生態的侵擾。

　　但想搭草根的便車，前提是化整為零的營銷策略，并且需要具有鍥而不舍的嘗試精神。大手筆的全案策劃可能越來越不接地氣，適應不同內容細分群體的“短平快”變的重要。同時也要注意，與運營森嚴的傳統廣告不同，品牌的高度可能因為草根的擴散而矮化，所以需要進行更精密的品牌調性的控制，而這一控制，主要由內容的調性所決定。認為“三俗”才能傳播的想法是絕對錯誤的，它在獲得傳播的同時，常誤傷你的品牌，除非你的品牌本身是三俗的。趣味、新奇與故事性是今天草根的主旋律，三俗只是調味，不能成為主菜。支付寶的“曬美女”事件被嘲弄、杜蕾斯的百人試套直播引起的觀眾反感憤怒便是反面的案例。

　　不過，趣味、新奇與故事性并不易得，需要創意能力、運營手段和一點點運氣，彌補這一空缺的是退而求其次的“進行偽裝”，即通過原生廣告博得關注。這是原生廣告（尤其是信息流廣告）迅速增長的原動力。從下圖中可以看到，到2019年，原生廣告的花費（超過1000億元人民幣）有超過搜索營銷廣告（不足1000億元）的趨勢。

　　無論如何，化整為零、搭草根便車以及原生化的營銷都將越來越占有營銷的預算。內容創造和創意能力又將回歸主流，一如我們在上世紀創意黃金年代時看到的那樣，而不再如同過去二十年的資源和流量紅利主導的營銷體系。這個營銷體系曾經不斷推高了搜索引擎的價值，而今則可能令內容和創意重新凌駕于搜索之上。

　　五、大數據營銷早已到來

　　還有一個無法忽視的，令營銷體系發生根本性變革的原因，是數據的影響。這一影響將有極大可能成為推倒舊營銷體系的最核心力量。

　　以搜索為例。搜索在舊營銷體系中所占有核心位置的原因，是其不可取代的定向能力——沒有任何一種定向比搜索更具準確性、時效性以及相關性。但搜索的致命缺點也如此，它太過聚焦，而無法洞察用戶更廣泛的行為和興趣，從而成為非此即彼非黑即白的營銷方式，但沒有搜索某些詞的人并不代表著他們對這些商品或服務沒有興趣。簡單講，它可能會錯失機會。

　　過去，錯失的這些機會沒有好辦法找回，其他任何一種營銷方式，也都無法真正洞察用戶泛化的行為和興趣。但今天不同，社交和信息流廣告擁有用戶的大數據——行為、內容消費以及相當程度的社會屬性。而社交和信息流廣告又具有搜索廣告的靈活性，即它完全允許人們按照廣告展示的次數投放廣告。這使這一類廣告同樣具有不錯的、貼合用戶泛化行為和興趣的定向能力，這種能力剛好與搜索的更聚焦的定向能力互補。

　　但從長遠來看，社交和信息流廣告的大數據可以更進一步，尤其在結合了其他數據源之后，這意味著這類廣告可以在時效性和相關性上進一步補強，從而也能夠變得更加聚焦——所以它也可以更精準，因此應用的靈活性比搜索廣告更好。此外，這一類廣告所能承載的內容和創意元素比搜索廣告更豐富，即能夠提供更大的廣告信息量或更強烈的誘導，這也是搜索不能比擬的。

　　相對于一些令普通人難以理解的大數據營銷方式，比如DSP，程序化之類，社交和信息流廣告對大數據的利用更現實、更具有說服力，并且具有更加落地的場景。這是今天的營銷人可以利用的與搜索相當的營銷渠道，而且其潛力甚至比搜索更大。

　　因此，大數據營銷的到來，并非是我們所期望的，一個基于大數據的推廣方式突如其來，橫空出世。它已經滲透在我們既有的營銷渠道中——那些體量足夠大，數據種類和數量足夠豐富的營銷渠道中。

　　六、品效合一可能不再是一個故事

　　內容供給和需求的散點化成為主流、創意能力的復蘇、內容推廣受到更大重視和歡迎以及大數據作用下能夠實現的覆蓋更廣泛的精準推廣，這四大因素使品牌推廣和效果推廣之間的界限開始變得模糊。

　　搜索具有極強的效果性，但品牌傳播能力卻是極大的短板。例如，百度這些年在品牌領域的努力（包括品牌專區等），并沒有本質上改變搜索唯效果論的現狀，而谷歌則更聰明的并未把搜索的品牌化作為一個方向——因為這是DNA決定的，你要改變DNA嗎？完全不可能。

　　但今天的社交和信息流承載著大量品牌信息，無論是由草根（偽草根）還是廣告主所做的廣告，由于其本身所擁有的傳播性和廣泛的覆蓋性，使廣告主在主觀上追求效果的同時，客觀上幫助了品牌的傳播。

　　單純追求效果的營銷仍然是存在的，但廣告主一定要開始轉變營銷思維，即在當前時代下所有的營銷努力都會更加直接地幫助增加品牌的影響力。在追求效果的同時，若能稍微估計品牌的感知與體驗，可能會產生相當意想不到的正向效果。

　　當然，研究渠道之間相互關聯作用的歸因體系也將變得更加重要。這個體系需要一些技術知識才能理解，這里不再贅述。

　　總體而言，2017年一定將成為互聯網營銷的分水嶺。用戶作為內容生產者一面的話語權不斷上升、用戶內容消費的碎片化和更強大的擴散能力、從單一產品的壟斷到生態壟斷狀況的進一步固化以及大數據的推動，都將讓2017年成為奠定新互聯網營銷格局的奠基一年。廣告主營銷的習慣也將從這一年徹底打破，舊格局也將不復存在。