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2007年1月29日，中國五糧液集團全資子公司——五糧液葡萄酒有限責任公司宣布，與跨平臺博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作。通過該平臺，在紅酒愛好者中組織一次“結(jié)緣博友，共賞美酒——五糧液國邑干紅浪漫體驗”活動，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體對其紅酒新產(chǎn)品進行大規(guī)模市場推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行的一次重要營銷突破。 活動開展后，短短幾天內(nèi)報名參加體驗活動的人數(shù)就突破了6000人，最終五糧液葡萄酒公司在報名的博主中挑選了來自全國各地的500名知名的紅酒愛好者參加了些次活動，分別寄送了其新產(chǎn)品國邑干紅供博友品嘗。博友們體驗新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對五糧液國邑干紅的品味感受和評價。在博客圈內(nèi)迅速引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國邑干紅的評價熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。 推出紅酒新品，是五糧液挺進酒業(yè)“藍海”的一個重要舉措。在中國的白酒市場，五糧液所面臨的是一片“紅?！薄獓泼┡_的地位難以撼動，水井坊、瀘州老窖、山西汾酒再加上地方品牌酒等增長強勁，白酒市場處于激烈搏殺的“紅?！敝?。五糧液在繼續(xù)做強做大白酒的同時，挺進“藍?！笔潜厝恢e。從白酒到紅酒，五糧液的“跨越”距離僅有一步之遙。五糧液如何挾白酒品片之優(yōu)勢，成功地向紅酒品牌延伸呢？五糧液選擇了博客營銷，開創(chuàng)了酒業(yè)營銷的新渠道，取得了顯著效果。 1、品牌的知名度和美譽度大幅度提升。 與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，其廣告效果是幾何級數(shù)的增長。更為重要的是，博客人群的消費特性與紅酒產(chǎn)品的受從定位非常吻合。通過讓博友真實品嘗國邑干紅葡萄酒，不僅能在第一獲得用戶體驗的第一手資料，而且通過博友體驗進行口碑傳播，更能使紅酒品牌得到廣泛的傳播。 2、成功地挺進紅酒“藍海”。 以受眾精準和高信任度為特點的博客營銷，在提升企業(yè)品牌的同時，更容易激發(fā)消費者的購買欲望，培育忠實用戶群體。一些博友表示，五糧液國邑干紅公司敢于將其新品交給博友體驗，一方面體現(xiàn)了大品牌的大氣，另一方面也表現(xiàn)了廠家對自己產(chǎn)品的自信，五糧液新產(chǎn)品確實口感不錯，以后他們自己也會去購買五糧液國邑干紅。另外，從此次主題活動和產(chǎn)品本身所具備的文化韻味來說，也比較容易讓人產(chǎn)生共鳴。 案例分析:丟失的奧迪A3 2005年，在美國紐約舉辦的車展上，當其他品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的，取而代之的是3個告示牌。在好奇心的驅(qū)動下，人們都去觀看告示上的內(nèi)容，上面寫著“注意：如果你有有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268?！边@是一個語音信箱號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。 隨后，關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業(yè)博客上發(fā)布。一時間，“丟車”成了博客的熱門話題，并在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延，動員起了數(shù)十萬美國人尋找丟失的跑車。由此，這款新車被炒得沸沸揚揚，婦孺皆知。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻借博客之勢深入人心。奧迪就這樣不費吹灰之力達到了目的——新車的知名度迅速建立起來. 奧迪A3跑車顯著的營銷效果，就在于營銷效果，就在于營銷思想的創(chuàng)新，對其他企業(yè)來說，也有借鑒意義。 1、實施差異化營銷，提高新品A3的關(guān)注度。 對于新品A3的推出，奧迪沒有沿用“香車+美女”的老套路，而是換了一種截然不同的營銷方式，這一換確實是標新立異，吊足了觀展人員的胃口。當人們看膩了“香車+美女”的營銷模式時，奧迪A3充滿戲劇性的游戲設(shè)計，自然讓人們眼前一亮，好奇之心頓起。由好奇產(chǎn)生關(guān)注，再由關(guān)注到進一步了解，奧迪A3一步一步地走入了目標群體的心中。在眾多參展品牌車中，人們也因此記住了奧迪A3。 其實，營銷的最高境界是營銷思想。因為，對于產(chǎn)品的直接營銷，消費者天然存在一種“警戒”心理，在購買時一般會反復思考、左右權(quán)衡，有時甚至會產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。而一旦商家的營銷思想被消費者接受，消費者的“警戒”心理就會全失，被商家牽著“跑”，消費者也由以前的“要我關(guān)注”變?yōu)椤拔乙P(guān)注”，營銷效果自然也就不一樣了。 2、博客營銷及時跟進，充分展示A3跑車。 車展上奧迪A3戲劇性的開場賺足了觀展人員的眼球，但如果沒有后續(xù)網(wǎng)絡(luò)傳播的及時跟進，那效果就要大打折扣了。車展后，奧迪在企業(yè)博客上發(fā)布了大量奧迪A3跑車的信息和圖片，將事件逐步推向高潮，甚至有博友號召百萬美國人去尋找丟失的奧迪A3跑車。而選擇博客作為營銷的載體，也使得更多的目標群體了解到了奧迪A3跑車的性能。 因為博客的核心是身份識別和精準，與傳統(tǒng)意義上“廣泛傳播”不同，它強調(diào)的是“小眾傳播”，因此登錄奧迪企業(yè)博客的瀏覽者可以說是奧迪的目標客戶。先吸引目標群體的關(guān)注，再借助口碑傳播，奧迪新車的知名度就迅速地建立起來，最終達到了影響目標群體購車選擇的目的。

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