做好營銷首先要糾正傳統思維
分享
評論
贊0
"什么是我見到的傳統思維?"
看到這個話題,很多人會覺得我要把傳統商業批判一番,以為我又是一個所謂"互聯網思維"的鼓吹者,要講什么免費模式、平臺思維、社群營銷和粉絲經濟了.
當然不是.
這篇文章只分析一個問題:為什么一些典型在過去很成功的方式,現在效果正在下降,甚至這種現象蔓延整個管理、營銷、人力資源等多個領域.
什么是這篇文章著重要分析的"傳統思維"呢?看下面這三個故事:
故事1:
某公司運營了公眾號,為了提高引流效率,領導要求小編每篇文章都要發產品廣告.
最終事與愿違,粉絲流失、銷量更低.
故事
某公司為了提高員工的工作業績,規定嚴格的上班、加班時間,每天考察績效,必須每周提交創新想法.
結果事與愿違,員工績效反而下降.
故事
某丈夫為了降低妻子出軌的風險,禁止妻子加其他男人為好友(ps.我真見過這樣做的),每次回家檢查妻子手機.
結果也事與愿違,妻子反而更加喜歡別的男性.
上面三個故事的主人公角色分別是營銷負責人、人資負責人、丈夫,角色很不一樣,但你是不是感覺特別像同一個人,而且覺得這個人做法特別"傳統思維"?
同樣,上面3個故事的情節也是一樣:都是作出努力去追求某個目標(比如提高產品銷量、提升員工績效),但這些努力反而讓想達成的目標越來越遠(比如為了追求銷量而付出的努力,反而降低了銷量).
這就像你走在街上,有只可愛的小狗距離你3米遠,你想更加靠近它然后去追.結果它就跑到10米遠了,然后越追跑的越遠.
而這就是我這次要分析的"傳統思維":通過對目標的控制,來達到目標.
如果你還仔細想一下,就會發現上述這些"控制"的方法在過去其實非常有效,很多人依靠這些方法成功了一次又一次.
比如在營銷上,強迫關注、渠道為王等曾經如此成功.
比如在管理上,嚴格管理、詳細控制曾經提高了一個又一個工廠的員工效率.
但這些"控制"方法,現在就好像沒有那么有效了,反而是下面這3個新故事,看起來更加像這個時代的:
故事
某公司運營了微信公眾號,每天都發有趣的內容引發粉絲的支持,結果不斷有人關注他們的產品,銷量提升.
故事
某公司放棄對員工具體工作時間、每天績效等要求,讓他們對用戶負責,結果員工反而主動工作更長時間,也發現了更多創意.
故事
某丈夫信任自己的妻子,并且不斷給妻子一些小驚喜,結果妻子覺得他是世界上最好的男人,不怎么跟其他男人接觸.
上面3個故事的主人公角色也不一樣,但你同樣會感覺像同一個人:都是通過某種間接手段(比如有趣內容、對員工的信任激勵等)而達成了目標(比如增加銷量).
你會感覺這3個故事更加像現代思維,更加像很多有創造力的互聯網公司創始人做出的事情,也更加像能夠在這個時代取得成功的方式.
就像走在路上遇到一個可愛的小狗,你并沒有去追小狗,而是做了一些間接行為讓小狗來追你.
到底為什么會出現這種變化呢?為什么這些年不論是營銷、管理還是日常生活,越來越多地出現后面的情況,而"嚴格控制"、"大干快上"要做的事情,反而變得不那么成功?
這里必須要說一下我認為這個時代最重要的一個變化:
隨著信息豐富、商品過剩、溝通增多等帶來的選擇豐富--在過去信息、商品稀缺的時代,我們更多是"被動選擇"(比如渠道上有什么買什么、選老公時同村有誰就嫁給誰);而隨著信息時代的到來,萬物互聯,我們更多是"主動選擇"(比如我們買什么取決于我們喜歡什么).
總之,我們從"被動選擇"時代,走到了"主動選擇"時代.
在"被動選擇"的時代,因為選擇有限、人相對固定、行為更加簡單、環境變化慢,所以最佳的策略就是使用傳統管理思想--詳細而嚴謹的控制.
比如規劃好工人的工作時間并派人盯著;
比如為了搶占市場,封殺競爭對手的渠道從而讓消費者買不到.(類似于當年非常可樂最初的成功,是因為可口可樂渠道沒有下沉到鄉鎮.)
在這個時代,長期積累的資源而形成的控制力,幾乎可以保證并延續任何一個成功--大公司對消費者的控制力,保證了他們可以輕易殺死大部分小公司.
這個時代,甚至誕生了各種管理方法來提高人們的控制能力--比如傳統管理學(詳細控制企業的每個流程并計算回報成本等),比如波特五力(通過控制上下游來提高議價權)等等.
但是后來到了"主動選擇"的時代,嚴格的控制就變得沒有那么有效了.
比如任何一個用戶都可以選擇關注或取消關注一個公眾號,從而導致你無法強塞給他們不喜歡的廣告從而達到提升銷量的效果.
比如通過電商任何長尾商品都可以被消費者買到,你就無法通過控制去封殺了.
比如當人與人溝通的選擇越來越多(各種社交軟件),你通過禁止妻子用微信來保持她的忠誠就越來越沒意義.
這就是我前面說的這種"傳統思維"越來越失效的原因:你的消費者、員工、伴侶、供應商、投資人等,都擁有了越來越多的選擇,所以通過控制來降低他們的可選項,從而讓你獲益的方式,越來越容易失效了.
那在所有人"主動選擇"的時代,到底怎么做呢?
前段時間看一個電影《奇異博士》,里面的主人公在修禪時遲遲無法計入狀態,越是嘗試控制自己身體,越是身體不由所控(就像你演講前,越想控制自己的緊張,反而越緊張),這個時候大師說了一句:
"You must control yourself by surrendering controlling."
(你必須通過放棄對自己的控制,來控制自己.)
我當然不修禪,但我想這個邏輯特別適合用來解釋這個"主動選擇"的時代,你要收獲控制的關鍵:
一句話解釋:你需要通過放棄控制,來收獲控制.
比如發有趣內容的公眾號,放棄對消費者的控制(不強塞廣告),反而收獲了對他們的控制(主動支持).
相反,你越是基于自己的目標出發來做一件事(比如阿里當年基于自己的社交戰略目標而不是市場需求來推"來往"),越是讓這個目標離你而去.
說起來比較玄乎,那具體傳統的"控制思維"到底應該如何改進?
這是我認為3個最重要的方面:
達到目標的手段:資源權力VS吸引激勵
行動規劃的方式:決心VS策略
最重要的資產:內部VS外部
、達到目標的手段:資源權利 vs 吸引激勵
在被動選擇的時代,最經常用的方法就是利用大量的資源和權力去控制別人的行為,通過減少人們的選擇來達成目標.
比如自己是市場領導者,就控制渠道來封殺后面的人.
自己有很高的廣告預算,就用鋪天蓋地的廣告碾壓對手.
出了負面公關事件,就給媒體塞錢打聲招呼,把自己的事件刪掉、屏蔽.
自己是管理者,就利用手中的權力來控制員工的工作時間、過程.
這在過去非常有效.因為在被動選擇的時代,一切都相對固定.人們就像一堆水稻一樣,靜止在那里等待你去裁剪、管理、控制.
但是在主動選擇時代,人們卻像跑動的個體,你無法把他們圈養在一個籃子里,必須通過吸引、激勵等方式讓他們主動過來.
也就是說,如果我們過去是通過資源權力來控制人的行為,那么現在則應該是通過吸引和激勵來控制人的內心.
幾乎所有的方面都在面臨著這種變化,這讓仍然篤信"控制論",依賴"胡蘿卜加大棒"的人非常不舒服.
例如下面的例子:
運營公眾號,傳統思維下利用資源和權力(胡蘿卜加大棒),設置關注抽獎、送電影票等來獲得粉絲.但這只獲得了關注的行為,并沒有獲得粉絲的內心--他們仍然不喜歡看這個公眾號.
同樣是負面公關,很多企業想利用資源和權力來否認、控制,結果反而失去了更多用戶.比如三星NOTE7的炸機門事件.
而另一些公司則通過一些心理技巧贏得大眾的理解,反而收獲了控制.比如網易之前出現了版權問題,發出的認錯信反而戳中了很多人的內心:
猜你喜歡
評論(0人參與，0條評論)
發布評論
最新評論