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    仿佛就在一夜之間,營銷界又"變天"了:

    時光好像回到了幾年前,微博、微信剛興起那會兒,廣告人、公關人、品牌人們張口閉口不離"社交媒體",只不過這次熱烈討論的對象變成了"直播".(當然還有一個高頻詞匯--VR,我們下集再說)

    你丑你先睡,我美我直播

    "一種新媒介的出現,將導致一種新文明的產生."伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道.對這一點,做Marketing的體會尤深,電視到互聯網、PC到手機、微博到微信,每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命.

    那么問題來了,直播會是下一個改變世界的媒介嗎?它的核心優勢在哪里,能為品牌帶來哪些價值?廣告主打開它的正確姿勢又是什么?……像面對以往那些新事物一樣,品牌們矛盾地糾結著,對直播興致勃勃的同時又疑慮重重.本期TOP小課堂試圖為大家排憂解難,將這些問號一一拉直.

    直播究竟有多火?

    網紅、明星、創業者全都中了它的毒

    素人為它瘋狂,一夜爆紅、爆富不是夢

    才華橫溢的就不說了,歌聲美舞蹈6笑話高手電競達人……但凡有個一技之長,在直播平臺上月入百萬、千萬so easy;

    "電競大小姐"Miss與游戲直播平臺虎牙的簽約費是每年3000萬

    沒特長的普通人也能在這個世界里賺個盆滿缽滿:韓國少年直播吃飯每天收入過萬,游戲主播大睡三天三夜躺著掙了7萬,河南城管手機直播執法變天點擊破2萬,甚至是看別人寫代碼這種對多數人來說無聊至死的內容也有 6 萬用戶圍觀……總之,萬事皆可直播.

    這些普通人慢慢修煉成網紅,是直播大軍的先行者和主力軍,但由于部分人選擇了擦邊球的邪路,因此一直籠罩在賣肉經濟的陰影之下.隨著監管政策收緊,網紅行動受限,明星群體又迅速補位,他們視直播為最時髦的宣傳方式:

    王寶強新電影《大鬧天竺》的發布會遍邀20家直播平臺,隨便打開一個主流移動視頻app都可以看到他跪謝馮小剛、陳凱歌的畫面;劉濤不僅為網友直播《歡樂頌》發布會的現場實況,還演唱了自己的新歌《說不出口》,觀看人數太多一度造成癱瘓;剛剛過去的兒童節,"社長"劉燁攜一對兒女上直播,兩個小家伙唱歌、跳舞、畫畫、武術,50分鐘的才藝匯演了收獲了驚人的2300萬圍觀.

    還有姚晨直播做飯、蔣勁夫直播跑步、周杰倫直播打游戲……這年頭不上直播,都不好意思說自己是娛樂圈的從業者.明星通過直播自己的公開活動或個人生活,得以將更多層面展現在粉絲面前,既滿足了他們的崇拜心理,又縮小彼此之間的距離感.

    直播平臺也如雨后春筍般層出不窮

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    百播大戰

    每隔5秒就有一款新的直播應用誕生,且創業公司與巨頭一同蜂擁而上--BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你聽說過的互聯網公司要么推出了自己的直播平臺,要么考慮在原來的應用中增加"直播"按鈕.

    他們一起將直播炒熱

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    有人的地方就有營銷,匯聚了如此龐大人群(尤其是年輕人)的直播平臺自然也成功引起了廣告主的注意.具體該如何下手呢?TOP君梳理國內外經典案例,為大家總結直播營銷的四大公式.

    直播營銷的四大公式

    公式一:品牌+直播+明星

    --操作難度: **

    在線的主播千千萬,觀眾為什么偏偏走進你房間?"有明星"顯然是一個不錯的理由.

    在這方面,一個流傳甚廣的案例是歐萊雅"零時差追戛納".今年戛納電影節上,歐萊雅全程直播了鞏俐、李宇春、井柏然等幾位代言人在戛納現場的臺前幕后.尤其是走紅毯前的化妝階段,自然介紹他們使用的各種歐萊雅產品,如李宇春的水光氣墊CC、井柏然說水凝保濕是他的孩子、鞏俐分享化妝包.帶來的直接市場效應是,直播四小時之后,李宇春同款唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄.

    此外還有男神奶爸吳尊推薦惠氏啟賦奶粉,1小時直播達成120萬交易量;女神柳巖與聚劃算合作,打包推薦面膜、吊墜等七種女性必須品導致銷量大漲等等.

    明星效應向來強大,特別是直播正進入平民化階段,有大牌明星出現一下就能抓住眼球產生轟動效應,而且導流能力強,能為品牌帶來真金白銀的銷量.不過這種玩法的劣勢也顯而易見--大部分明星的直播都局限于片場間隙、后臺化妝間,并無充分準備,只依靠"現炒現賣",能留下來的話題不多.按照眼下品牌在直播上消費明星的速度,大眾的獵奇心理很快就會滿足,審美疲勞也就不遠了.

    公式二:品牌+發布會+直播

    操作難度: ***

    除了請明星吆喝的"直播版電視購物",國內企業觸發直播這項技能的另一種普遍姿勢就是發布會直播了.

    表現最突出的是新晉網紅雷布斯.半個月前,小米拋棄御用的發布會場地--國家會議中心&新云南皇冠假日酒店#求兩家酒店經理的心理陰影面積#,第一次舉辦了一場純在線直播的新品發布會.在五彩城的某個小米辦公室里,雷軍通過十幾家視頻網站和手機直播APP,發布了其傳聞已久的無人機.

    戲劇性的一幕是,發布會的主角--那架滿載希望的無人機在試飛過程中突然下跌炸機,現場一時混亂非常,而且視頻里傳出"臥槽,切斷直播"的叫喊

    線上發布會好處多多:首先場地、搭建費沒有了,省掉一筆開支(尤其是樂視這樣一天一場發布會的大戶);其次覆蓋的米粉廣了參與度也提升了,每個人都可以留言向雷軍提問;而且作為國內"第一次"純在線直播的新品發布會,這事兒還具有事件營銷的資質.

    然而發布會直播不是你想做,想做就能做,最大的門檻是出任主播的企業CEO的臨場能力.畢竟不是每個老板都像雷布斯、羅永浩似的嘴皮子溜,自黑、他黑得心應手,連聽3小時都不覺得煩.

    公式三:品牌+直播+企業日常

    操作難度: ***

    前面提到,對C端來說,萬事皆可直播,這句話放在企業營銷上同樣適用.既然公開的發布會可以直播,那么那些不公開、半公開的企業活動,是不是也能進入直播的鏡頭前呢?我們的國外同行已經有了一些嘗試.

    今年3月,以性感著稱的CalvinKlein在Twitter的直播平臺Periscope上,直播了它極具標志性的2016秋季廣告大片制作全程,包括選秀、幕后花絮等."所有鏡頭都通過GoPro相機和iPhone完成,你會覺得很真實,很原始,很自然.",CK首席營銷官認為,實時直播則不容易修飾,因而看起來更加真誠.

    潮流瞬息萬變,就在此前隔了半年的9月分,Burberry的秀場直播還是在閱后即焚的Snapchat以圖片方式進行的

    另外一家,雖然是老牌B2B企業,但是百年來一直走在營銷前沿的GE,這次也做了直播營銷的吃螃蟹者:去年7月,他們推出了一場為期五天的無人機直播,從東海岸到西海岸,在五個不同的地點對五項業務現場(比如如深海鉆井、風力發電)進行全方位掃描.同時,GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如"工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼?"等好奇探究,激發了他們對科技和公司的興趣.

    從幾百米高空俯視白色的GE風力渦輪機,竟然還捕捉到站在這白色大家伙上自豪揮手的工人

    社交時代,營銷強調說人話、擬人化.如同普通用戶分享自己的生活點滴,品牌分享自己正在做的事,也正成為與公眾建立更密切關系的社交方式.而且帷幕背后往往隱藏著精彩,但如何從瑣碎枯燥中挖掘出這些具有吸引力的素材、故事,將是對公關、營銷人的一大考驗.

    公式四:品牌+直播+深互動

    操作難度: *** **

    雖然業界對直播營銷的探索還處于初級階段,但有一點已經形成共識:直播最大的優勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗,甚至可以做到零距離互動,這是其他平臺作無法企及的.前三種方法的互動模式--評論、打賞、送禮物,都只停留在表面,并沒有將直播的實時互動性榨取得淋漓盡致.

    深入互動的直播營銷該怎么玩呢?以下2個創意或許能為我們提供參考:

    其一是去年4月,以搞怪著稱的男性護理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch 上進行了一個奇怪的直播:他們找了一個人到野外叢林中生活三天,而且他的行為完全由觀眾控制.所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動,然后統計所有玩家的選擇,票數最高的動作就作為當事人等的下一步行動.#你們歪果仁真會玩#

    還有一個外國案例TOP也非常喜歡--宜家英國和 Skype 合作的一個現場直播.先是部分用戶的 Skype 上會彈出活動廣告,邀請他們參加宜家的"護照挑戰".倒計時開始后,參與者有 30 秒的時間迅速找到護照,并回到攝像頭前拿著護照合影,成功的人將獲得一份大禮.

    說了這么多,屬于直播的時代其實才剛剛開始,四個公式代表的也只是直播營銷的初級玩法,TOP君相信,一定會有更高階、更新鮮的姿勢嶄露頭角,而且就在不遠的未來.