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    經常有人說：不投廣告等死，投廣告找死！廣告在燒錢！花的多浪費多！轉化率低，沒有或很少有訂單？不要把所有希望都寄托在尋找更優質的廣告平臺上，找找廣告著陸頁的原因，或許才是解決問題、實現業績倍增的正道。

    本文通過以下兩部分展開：

    一、如何讓你的網站像業務員那樣有說服力？

    二、如何使用“心動點”理論，業績增長300%?

    今天我分享的“心動點”理論曾幫助一個客戶創造了業績增長300%的效果。我希望通過我觀察轉化率的一個角度或者說一個觀點，和大家達成共識，更快捷的提高網站轉化率，獲得更好的投入產出比。

    如何讓你的網站像業務員那樣有說服力？

    首先，網站展示就像業務員一樣有價值。業務員最重要能力是什么？說服力！有說服力的業務員才能成交更多的客戶，所以網站也要像業務員一樣有說服力。

    業務員的說服力包括以下五方面的能力。

    第一，善于提問和傾聽，洞察用戶需求。目標用戶需求的洞察通常是非常清晰明確的，見人說人話，見鬼說鬼話，這樣成交率會高一些。實際上網站很難做到對每個上來訪問人的需求都非常清晰，但至少有一個范圍，范圍就是我們定位的方式。比如通過關鍵詞搜索“營銷”進來的用戶，我們大致知道用戶搜索這個關鍵詞想看什么，但目前很難清晰的知道用戶會被什么樣的語言打動。

    第二，能抓住訪客的注意力。

    第三，高效傳達自身的優勢。

    第四，解除用戶的心理抗拒。

    第五，促成客戶留下銷售線索或直接下單。

    既然網站跟業務員一樣，所以也應該具備這些能力。但網站和業務員的說服力還是有一定區別的。

    第一，說服工具。業務員的說服工具是非常豐富的，比如可以使用語言、肢體動作，甚至是個人身份地位、人際關系，包括上門說服客戶的時機等。但網站能使用的工具比較少，可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動畫來實現這樣的說服。

    第二，針對性。業務員通常可以做到一對一上門跟客戶溝通，而網站通常是多對一的，目前技術很難實現對每一個目標訪問者都提供一個不同的頁面，但我相信將來應該是可以做到千人千面的。

    第三，互動性。業務員上門說服時通常會使用提問和傾聽的方式，以此快速了解客戶的需求和痛點，但網站一般做不到這兩點。有些網站也會嘗試去做這些嘗試，用戶第一次進入網站時，會彈出一個窗口提示，詢問客戶是否有此需求。

    比如瘦身指導網站的用戶首次到來時，會有彈窗出來：你好，歡迎來到XX網，您是想減肥嗎？如果用戶把問題回答完后，會給到用戶一個更適合的頁面讓他去訪問。當然，我覺得這種方式可能對用戶體驗有一些影響。有的人可能不愿意去回答，直接關上就走了。

    我相信未來隨著大數據的發展，可能在用戶進入網站前已經對目標客戶的一些基本情況，他們的痛點和需求有了充分的把握，再做針對性的說服，這樣轉化率會高一點。

    找到區別后，思考方向和努力目標都圍繞著提高網站轉化率。在現有技術、網站表現形式上，努力地讓網站的能力接近一個真正業務員的能力。

    我們知道用戶要什么，但不清楚他們心動的原因，不知道具體的“心動點”在哪兒，有以下四個原因：

    第一，每個訪客都代表一種價值，每個人不同的期望就是心動的理由。

    比如同樣是買手機，但購買理由可能不一樣，也就是價值期望的類型不同。是便宜、便捷、買時間差、高品質、稀缺性、個性、身份象征、習慣性消費、沖動型購買，還是純粹因為情感聯系，為信任而購買，目的因人而異。

    這是京東商城上一本書的截圖，我們會看到這本書的價格不一樣，分別是37.6元、31.9元、34.3元，37.6元。37.6元是最貴的，卻賣得最好，其他的評價是0，37.6元那個是100+。分析原因，發現37.6元的是京東自營的，這時用戶更多在乎的是自營這種快遞帶來的高效、便捷性，所以不再去關注幾塊錢的差額。

    買汽車，汽車有很多種，客戶購買的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等，都是買車，但它的心動點是不一樣的。

    買衣服，很多女孩買的是個性、獨立的自我表達，而不僅滿足穿的暖、穿的好看的需求。

    所以雖然都是買同一個產品，但不同的人她心動的原因不一樣，我們要針對不同的心動原因做針對性的呈現。

    第二，感受總是主觀的，有時很難界定。

    比如有支鋼筆的標價69元，另外一支標價318元。有些人不一定認為69元是便宜的，因為他曾經買過十塊錢的鋼筆；以前沒用過十塊錢鋼筆的人會認為69元很便宜；有些人覺得318元是身份的象征；也有人覺得幾千塊或幾萬塊的鋼筆才是身份、高品質的象征。

    所以感受是相對的，難以界定。但討論也是必要的，這里提出一個“平均感受”的定義，我們很難預知單個目標客戶的感受是什么狀態，但可以對整體目標客戶群做一個品質感受的測量。

    第三，互聯網聚集了多元的消費價值觀，放大了原來比較小眾的需求。導致很多客戶會來買我們的產品，卻不知道購買的原因。

    比如，很多人在淘寶賣晚安短信，有人在你睡覺前發個短信和你說晚安，價格5毛到一塊錢不等。可能很多人覺得這樣會被打擾，但其實很多人需要這種晚安提醒，他們渴望被關注。傳統的商業環境中，很多人認為這不可能成為一門生意，但就是互聯網的特點導致聚沙成塔。

    eBay最早賣壞掉的激光筆，可能你覺得很奇怪，但就有人要收集激光筆，他有這個愛好。

    第四，訪問網站的用戶臉上并不總是貼了清晰的標簽。當然隨著大數據和人工智能的發展，這樣的狀況可能會改善。

    比如，有人在網上搜紫外線消毒器，如果你是一家紫外線消毒機的廠家，你可能不會知道用戶購買你產品的原因，是性價比、便捷、高品質、買時間差等各種原因。基于以上這些原因，網站的轉化率通常比業務員上門一對一的溝通低很多。可能業務員的成交率能達到50%，但網上5%都很困難，甚至可以說低了很多倍。

    如何使用“心動點”理論，業績增長300%?

    那么，到底怎樣讓客戶有“心動點”，簡單、快速且特別容易的提高網站轉化率呢？

    首先，了解心動點的概念。

    網站上有很多元素，這些元素會主張一些價值，可能某個價值正好和某個訪客期望的價值相吻合，也就是心動的原因相吻合，這就是心動點的概念。

    比如有個人買紫外線消毒器的購買理由是現貨供應，他急著要這個消毒器，希望今天下單，明天就能送到家里，只要能做到明天送貨到家，他就會買你的消毒器。有句話是“隔日發貨”或“24小時送到家”，這正好符合了客戶的希望，這就叫心動點。

    如果你的網站來了十個人，他們分別有不同的心動點，而恰巧你網站上這十個心動點都存在，每個人都能看到自己希望看到的價值，那么網站的轉化率肯定高。

    但有時候有“心動點”轉化率也不一定高，因為網站是一個接近于線性的方式來呈現的，你不能把所有的元素都展現出來。這樣就需要進入第二步。

    第二，“擊中”客戶的心動點。既然用戶的視覺是線型的，看東西有先后順序，所以要讓訪客最先看到自己的“心動點”，他才會點擊。

    比如有人買紫外線消毒器，他希望隔日發貨。但你卻把這一點放在網站最底部，用戶沒有看到這個內容就走了，這個心動點就會失效，等于白放了。

    所以提高網站轉化率，要同時考慮兩個因素：一是網頁上要有足夠多的心動點，二是有足夠高的擊中率。

    可以把最可能成交的用戶內容往上、往前放。理想的模型是所有的心動點都做成一個頁面，分別發送到對此內容心動的客戶手上，但實際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動點做一個概率的排序，多數情況是都集中在一個頁面上，而不是無數個頁面。既然一個頁面ABCDEFGH這些人都來訪問，要想把整體的轉化率提高，就要盡可能的呈現心動概率最高的內容，這個有個排序的問題，需要去做調研。

    比如100個用戶來到網站買紫外線消毒器，調研的結果是：要求便宜的有30人，質量好的有20個人，現貨供應的有10個人，廠家直供的有10個。可能排出來的順序是BAFEDC。

    所涉及的調查方法有六種：調查問卷法、深度訪談法、觀察法、數據分析法、體驗法、競爭分析法。

    排序后再按視覺的重要性去呈現，最終整體會有一個更好的“擊中”的概率。

    可能市場調查后發現心動點非常多，可能有十個，但并不是十個都要放上去。心動點的數量并不是無限多轉化率就高，它存在一個轉化曲線的問題，曲線到一定階段轉化率會變低。

    如果一個頁面上呈現的內容太多會導致什么也說不清楚，你不可能百分之百轉化所有的用戶，來到你網站大致分三類人：第一類你網站做得再糟糕，都會轉化；第二類，你的網站做得再好都不會轉化；第三類也是最多的客戶，你網站稍微做得好一點就轉化了，稍微差一點就不轉化了。重心應該放在那些稍微好點就轉化、稍微差點就不轉化的這類客戶身上。

    大多數公司會找網建公司做網站，這些外包公司大多數都是把公司名稱、Logo、電話、產品、公司簡介、地址等都呈現在頁面上。這種轉化率非常低，也就千分之幾。