如果說競價(jià)推廣的核心是流量控制，那關(guān)鍵詞可說就是控制流量的的終極武器。關(guān)鍵詞也有好壞之分，如何在五花八門的關(guān)鍵詞中找到合適的關(guān)鍵詞和相對(duì)應(yīng)的投放方法呢，我們首先要把他們劃分一下陣營。

    根據(jù)訪客使用競價(jià)搜索中需求的強(qiáng)弱，我們把關(guān)鍵詞分為收集信息、產(chǎn)品對(duì)比、品牌選擇三個(gè)階段。它涉及到我們選擇哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行投放、出價(jià)的高低、匹配的選擇、創(chuàng)意撰寫方向等等。如果能夠了解關(guān)鍵詞購買階段的概念，會(huì)幫我們更好的管理賬戶，控制推廣效果。

    如何按購買需求劃分關(guān)鍵詞呢？我們以動(dòng)漫設(shè)計(jì)為例來說明。

    第一階段：收集信息

    這個(gè)階段的訪客大多是對(duì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)比較感興趣或者聽說過，想收集多一些信息來確定自己要不要學(xué)習(xí)。他們的直接購買需求較弱，雖然容易有對(duì)話，但是較難產(chǎn)生成交。

    搜索詞：動(dòng)漫設(shè)計(jì)師有沒有前途？

    想法：聽說現(xiàn)在動(dòng)漫設(shè)計(jì)挺容易找工作，想了解這個(gè)工作有沒有發(fā)展。

    關(guān)注點(diǎn)：就業(yè)前景和薪資待遇等。

    搜索詞：沒有美術(shù)功底能學(xué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)嗎？

    想法：我對(duì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)比較感興趣，但是我自己沒有任何的基礎(chǔ)，擔(dān)心自己能不能學(xué)會(huì)。

    關(guān)注點(diǎn)：授課方式，課程內(nèi)容，入門門檻等。

    第二階段：產(chǎn)品對(duì)比

    進(jìn)行信息收集后，訪客會(huì)根據(jù)收集來的信息進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比。因?yàn)樾畔⒌亩嗝嫘裕圆还苁莾r(jià)格、品牌、模式的搜索需求都比較強(qiáng)烈。

    搜索詞：動(dòng)漫培訓(xùn)哪家好？

    想法：我想學(xué)習(xí)，但是需要找一家靠譜的機(jī)構(gòu)。

    關(guān)注點(diǎn)：權(quán)威、官方、口碑、售后等。

    搜索詞：學(xué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)要多少錢？

    想法：學(xué)動(dòng)漫這門技術(shù)需要投入多少？

    關(guān)注點(diǎn)：課程的質(zhì)量、性價(jià)比、授課方式等。

    第三階段：品牌選擇

    這個(gè)階段的訪客在經(jīng)過信息收集和信息對(duì)比這兩個(gè)環(huán)節(jié)后，已經(jīng)有了非常強(qiáng)烈的培訓(xùn)需求，也對(duì)品牌有了一定的信任感。

    搜索詞：XXX動(dòng)漫培訓(xùn)怎么樣？

    想法：我已經(jīng)了解到xxx品牌，已經(jīng)有想在xxxx機(jī)構(gòu)報(bào)名的想法，但是我想知道他具體的一些情況以便做最后的比較和抉擇。

    關(guān)注點(diǎn)：培訓(xùn)口碑如何，教學(xué)質(zhì)量怎么樣，是不是真的能學(xué)到東西。

    搜索詞：xxxxx動(dòng)漫培訓(xùn)多少錢？

    想法：我已經(jīng)決定購買課程，想了解價(jià)格。

    關(guān)注點(diǎn)：費(fèi)用、課程質(zhì)量、能學(xué)習(xí)到什么、錢花的值不值得。

    第一購買階段搜索量最多，但是購買意向比較差。在出價(jià)的時(shí)候也會(huì)給這個(gè)階段的關(guān)鍵詞一個(gè)比較低的價(jià)格。匹配方式會(huì)選擇相對(duì)廣泛的匹配模式進(jìn)行投放，比如：短語-核心。因?yàn)檫@個(gè)階段的購買意向很雜，所以創(chuàng)意撰寫時(shí)會(huì)用相對(duì)比較通用的創(chuàng)意進(jìn)行吸引。

    第二購買階段雖然意向比較明確，但是競爭會(huì)很激烈，出價(jià)會(huì)比較高。我們?cè)谕斗艜r(shí)不會(huì)用特別寬泛的匹配方式。還會(huì)做好否詞。讓高價(jià)詞盡可能帶來高質(zhì)量的訪客。因?yàn)橐庀蜉^明確，創(chuàng)意會(huì)根據(jù)訪客的購買需求針對(duì)性的撰寫來吸引點(diǎn)擊。

    第三階段的意向最高，但是搜索量一般不是很大。需要盡可能的去拓詞來進(jìn)行品牌詞的投放。品牌詞的價(jià)格有兩個(gè)極端。有的行業(yè)幾乎沒競爭，用很低的價(jià)格就可以買到流量；但有些行業(yè)競爭激烈所以品牌詞的價(jià)格抬的很高。如果出價(jià)很高我們會(huì)用精準(zhǔn)的匹配方式，出價(jià)比較低品牌詞會(huì)用比較廣泛的匹配方式。撰寫創(chuàng)意一般是凸顯權(quán)威性，來增加訪客的信任。