如果說競價推廣的核心是流量控制，那關鍵詞可說就是控制流量的的終極武器。關鍵詞也有好壞之分，如何在五花八門的關鍵詞中找到合適的關鍵詞和相對應的投放方法呢，我們首先要把他們劃分一下陣營。

    根據訪客使用競價搜索中需求的強弱，我們把關鍵詞分為收集信息、產品對比、品牌選擇三個階段。它涉及到我們選擇哪些關鍵詞進行投放、出價的高低、匹配的選擇、創意撰寫方向等等。如果能夠了解關鍵詞購買階段的概念，會幫我們更好的管理賬戶，控制推廣效果。

    如何按購買需求劃分關鍵詞呢？我們以動漫設計為例來說明。

    第一階段：收集信息

    這個階段的訪客大多是對動漫設計比較感興趣或者聽說過，想收集多一些信息來確定自己要不要學習。他們的直接購買需求較弱，雖然容易有對話，但是較難產生成交。

    搜索詞：動漫設計師有沒有前途？

    想法：聽說現在動漫設計挺容易找工作，想了解這個工作有沒有發展。

    關注點：就業前景和薪資待遇等。

    搜索詞：沒有美術功底能學動漫設計嗎？

    想法：我對動漫設計比較感興趣，但是我自己沒有任何的基礎，擔心自己能不能學會。

    關注點：授課方式，課程內容，入門門檻等。

    第二階段：產品對比

    進行信息收集后，訪客會根據收集來的信息進行產品對比。因為信息的多面性，所以不管是價格、品牌、模式的搜索需求都比較強烈。

    搜索詞：動漫培訓哪家好？

    想法：我想學習，但是需要找一家靠譜的機構。

    關注點：權威、官方、口碑、售后等。

    搜索詞：學動漫設計要多少錢？

    想法：學動漫這門技術需要投入多少？

    關注點：課程的質量、性價比、授課方式等。

    第三階段：品牌選擇

    這個階段的訪客在經過信息收集和信息對比這兩個環節后，已經有了非常強烈的培訓需求，也對品牌有了一定的信任感。

    搜索詞：XXX動漫培訓怎么樣？

    想法：我已經了解到xxx品牌，已經有想在xxxx機構報名的想法，但是我想知道他具體的一些情況以便做最后的比較和抉擇。

    關注點：培訓口碑如何，教學質量怎么樣，是不是真的能學到東西。

    搜索詞：xxxxx動漫培訓多少錢？

    想法：我已經決定購買課程，想了解價格。

    關注點：費用、課程質量、能學習到什么、錢花的值不值得。

    第一購買階段搜索量最多，但是購買意向比較差。在出價的時候也會給這個階段的關鍵詞一個比較低的價格。匹配方式會選擇相對廣泛的匹配模式進行投放，比如：短語-核心。因為這個階段的購買意向很雜，所以創意撰寫時會用相對比較通用的創意進行吸引。

    第二購買階段雖然意向比較明確，但是競爭會很激烈，出價會比較高。我們在投放時不會用特別寬泛的匹配方式。還會做好否詞。讓高價詞盡可能帶來高質量的訪客。因為意向較明確，創意會根據訪客的購買需求針對性的撰寫來吸引點擊。

    第三階段的意向最高，但是搜索量一般不是很大。需要盡可能的去拓詞來進行品牌詞的投放。品牌詞的價格有兩個極端。有的行業幾乎沒競爭，用很低的價格就可以買到流量；但有些行業競爭激烈所以品牌詞的價格抬的很高。如果出價很高我們會用精準的匹配方式，出價比較低品牌詞會用比較廣泛的匹配方式。撰寫創意一般是凸顯權威性，來增加訪客的信任。