本周參加了某活動(dòng)，由達(dá)道品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人沙建軍進(jìn)行課程分享，課程題目為《內(nèi)容官的五項(xiàng)修煉》，今天就把這次課程中自己學(xué)到的認(rèn)為有用的東西，再加上我自己的一些思考寫下來(lái)，與大家討論。

企業(yè)其實(shí)不缺“內(nèi)容”，缺的是“內(nèi)容營(yíng)銷”

“內(nèi)容”這個(gè)概念今年在互聯(lián)網(wǎng)上突然爆紅，誰(shuí)都不能否認(rèn)。內(nèi)容本身的價(jià)值，包括內(nèi)容生產(chǎn)者本身(也就是所謂的“網(wǎng)紅”)的價(jià)值都得到了各方面的極大重視，也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)各種現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容或者網(wǎng)紅，實(shí)在太多，就不一一舉例了。

“內(nèi)容”很重要!現(xiàn)在各行各業(yè)基本上都達(dá)成了這么一個(gè)共識(shí)。但內(nèi)容又不是今年才被發(fā)明出來(lái)的“新玩意兒”，這樣的熱捧風(fēng)潮就跟時(shí)尚圈的規(guī)律一模一樣，突然爆紅的東西說(shuō)不定好多年前就流行。我看不懂時(shí)尚圈，但我知道，不管外面時(shí)尚潮流怎么變，有些本質(zhì)的東西不會(huì)變，比如“內(nèi)容”本身。

經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間的企業(yè)，不管時(shí)間長(zhǎng)短，肯定多少產(chǎn)出過(guò)一些“內(nèi)容”，或有意或無(wú)意，或好或壞。你想想，你們企業(yè)總要做廣告吧?那些廣告不管做得有多生硬，都是“內(nèi)容”——腦白金的廣告再“討人厭”，你能說(shuō)它本身不是“內(nèi)容”?還有，你們企業(yè)總要發(fā)公關(guān)稿吧?你們企業(yè)總要做點(diǎn)促銷活動(dòng)吧?這些都是產(chǎn)出過(guò)“內(nèi)容”的啊。

我覺(jué)得，沒(méi)有任何一家企業(yè)是沒(méi)有“內(nèi)容”的。

但是為什么很多企業(yè)，在外界看來(lái)，會(huì)讓人覺(jué)得它沒(méi)“內(nèi)容”呢?其實(shí)是缺了專門管理、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷“內(nèi)容”的這么一個(gè)人，也就是我在標(biāo)題上提到的“內(nèi)容官”。

“內(nèi)容為王”天天喊，堅(jiān)持到底的企業(yè)沒(méi)幾家

大家都知道內(nèi)容重要，尤其是現(xiàn)在這個(gè)所謂的“風(fēng)口”時(shí)期，但是為什么大多數(shù)企業(yè)都在觀望，真正行動(dòng)的企業(yè)非常少，而且真正行動(dòng)了的企業(yè)也堅(jiān)持不久呢?就是因?yàn)椤皟?nèi)容”這件事捉摸不定，并不是“種豆得豆、種瓜得瓜”的邏輯那么簡(jiǎn)單，需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，以及貫徹到底的決心。

做“內(nèi)容”是修煉內(nèi)功，不僅辛苦，見(jiàn)效慢，還往往吃力不討好，無(wú)法直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，很多企業(yè)擔(dān)心白白花了人力物力財(cái)力來(lái)做，最后卻落得一場(chǎng)空，所以這就要看企業(yè)怎么看待“內(nèi)容”這個(gè)概念了。

像我前文說(shuō)過(guò)的，時(shí)尚潮流不管怎么變，萬(wàn)變不離其宗，有些東西永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。“內(nèi)容”這件事在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從未被丟棄，從最早期的寧財(cái)神、痞子蔡、木子美這些網(wǎng)絡(luò)作家，到后來(lái)的芙蓉姐姐、毒藥、鳳姐這些特立獨(dú)行的網(wǎng)紅，再到現(xiàn)在的papi醬、羅振宇、咪蒙這些公眾號(hào)大V，誰(shuí)不是靠獨(dú)特的“內(nèi)容”在吸引眼球?

“內(nèi)容”有一種魔力，可以暫時(shí)被冷落，但永遠(yuǎn)有翻身的機(jī)會(huì)。

十年二十年前的衣服，當(dāng)時(shí)覺(jué)得丑到爆，現(xiàn)在穿出來(lái)可能就是潮到爆，甚至引發(fā)新的時(shí)尚潮流。

企業(yè)把“內(nèi)容”做好了，不管“風(fēng)口”往哪里轉(zhuǎn)，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品，總有一天，會(huì)回到“內(nèi)容”上來(lái)，這跟時(shí)尚圈是一樣一樣的。太陽(yáng)底下無(wú)新事，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去就回來(lái)了。

別太關(guān)注“風(fēng)口”來(lái)了或走了，只要企業(yè)認(rèn)定“內(nèi)容”重要，就堅(jiān)持不懈地把這個(gè)內(nèi)功修煉好，不要一味迎合潮流，潮流變來(lái)變?nèi)ィ凡煌甑模呐洛e(cuò)過(guò)這個(gè)“風(fēng)口”，下次等“風(fēng)口”轉(zhuǎn)回來(lái)時(shí)，至少得先備好一些彈藥吧?

“內(nèi)容”為什么需要專人來(lái)管?

既然“內(nèi)容”是修煉內(nèi)功，就注定是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，那些依靠“內(nèi)容”爆紅的企業(yè)和品牌差不多都堅(jiān)持做了很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家只看到了它們?cè)谌饲白罱K的光彩，卻沒(méi)看到它們?cè)谌撕笞隽硕嗌倥蛧L試。

“內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)和管理有其自身規(guī)律，廣告或市場(chǎng)部門的工作方式不一定適合做“內(nèi)容”。

再打個(gè)比方，如果你想培養(yǎng)自己小孩的氣質(zhì)和內(nèi)涵，你會(huì)從一開(kāi)始就急功近利地去讓TA完成各項(xiàng)現(xiàn)實(shí)指標(biāo)嗎?做“內(nèi)容”其實(shí)一樣，企業(yè)如果總是盯著各項(xiàng)現(xiàn)實(shí)指標(biāo)，完不成指標(biāo)就是“內(nèi)容”沒(méi)用，那就注定修煉不成真正的“內(nèi)功”，也培養(yǎng)不出企業(yè)對(duì)外的“獨(dú)特氣質(zhì)”。

那要拿什么來(lái)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?現(xiàn)在常用的做法是看最直觀的數(shù)字，內(nèi)容點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、曝光率等等，做“內(nèi)容”的人自己都經(jīng)常會(huì)陷入一種“好高騖遠(yuǎn)”的迷思里，動(dòng)不動(dòng)就拿各種百萬(wàn)級(jí)大號(hào)說(shuō)事，分析得頭頭是道，一萬(wàn)兩萬(wàn)甚至十萬(wàn)八萬(wàn)的閱讀量都沒(méi)什么，你去看看那些百萬(wàn)千萬(wàn)甚至上億的呢，數(shù)字永無(wú)止境啊，好像說(shuō)了就能做出來(lái)似的。

對(duì)于一個(gè)媒介越來(lái)越細(xì)化的時(shí)代，“內(nèi)容”傳播早就脫離了大眾時(shí)代，精準(zhǔn)地找到自己需要傳播的對(duì)象才是最重要的，就像上次課堂上一位做銷售的學(xué)員說(shuō)的那樣，你們說(shuō)內(nèi)容要有多少多少萬(wàn)人關(guān)注我不懂，我只知道能讓10個(gè)人來(lái)關(guān)注我的產(chǎn)品就夠多了。

對(duì)啊，當(dāng)你的內(nèi)容可以幫企業(yè)的銷售人員拉到10個(gè)精準(zhǔn)的人來(lái)關(guān)注公司產(chǎn)品，你立志要做百萬(wàn)千萬(wàn)的大號(hào)干嘛呢?難道只是為了拿出去吹牛?

關(guān)注“內(nèi)容”精準(zhǔn)到達(dá)的人群，關(guān)注“內(nèi)容”點(diǎn)擊率的有效轉(zhuǎn)化，關(guān)注“內(nèi)容”培養(yǎng)用戶黏性、忠誠(chéng)度的作用，比只是簡(jiǎn)單粗暴地關(guān)心一堆沒(méi)有意義的數(shù)字要有用得多。

旅游企業(yè)早就是內(nèi)容大戶，內(nèi)容成主要流量入口

隨著旅游消費(fèi)的升級(jí)，選擇自由行的消費(fèi)者越來(lái)越多，而自由行的客戶做的第一件事，并不是買機(jī)票或者訂酒店，而是……查攻略。

查看攻略成了現(xiàn)在旅游消費(fèi)的第一道屏障，許多旅游企業(yè)都意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛成立相關(guān)的攻略部門，獲取游記攻略等UGC“內(nèi)容”。從早期的窮游網(wǎng)、螞蜂窩到現(xiàn)在攜程攻略、途牛攻略、百度旅游攻略等等等等，遍地開(kāi)花。

現(xiàn)在的旅游企業(yè)“內(nèi)容”不可謂不多，經(jīng)過(guò)SEO(搜索引擎優(yōu)化)，成為旅游產(chǎn)品銷售的流量入口。

可問(wèn)題是，各旅游平臺(tái)的“內(nèi)容”同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，同樣一個(gè)目的地(比如日本)在攜程、螞蜂窩、窮游、百度旅游里的游記攻略大同小異，捂住平臺(tái)LOGO，基本上分不清是哪個(gè)平臺(tái)的“內(nèi)容”，甚至很多游記攻略都是同一個(gè)作者在不同平臺(tái)分發(fā)的。

缺乏識(shí)別度的“內(nèi)容”只能暫時(shí)形成短期效應(yīng)，無(wú)法修煉“內(nèi)功”，再加上，“內(nèi)容”只作為一個(gè)單純的流量渠道，后期的營(yíng)銷活動(dòng)就完全與“內(nèi)容”脫節(jié)了，并未深挖“內(nèi)容”里真正的營(yíng)銷價(jià)值，只是處在粗放式管理的早期階段。

在市場(chǎng)細(xì)分、媒介碎片化程度極其高的大環(huán)境下，旅游企業(yè)的“內(nèi)容”不是應(yīng)該單純求多，而是求準(zhǔn)、求深、求遠(yuǎn)。

“內(nèi)容”那么多卻不運(yùn)營(yíng)管理，誰(shuí)先動(dòng)誰(shuí)先贏

在我的設(shè)想中，旅游企業(yè)設(shè)置“內(nèi)容官”，不應(yīng)該把這個(gè)職位孤立化，更不應(yīng)該邊緣化。

“內(nèi)容”既然在修煉內(nèi)功，它應(yīng)該跟各方各面都產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。“內(nèi)容官”要在充分了解本企業(yè)的產(chǎn)品特性以及充分挖掘受眾的基礎(chǔ)上，與各個(gè)業(yè)務(wù)部門形成協(xié)作關(guān)系，運(yùn)營(yíng)、管理并產(chǎn)出相應(yīng)“內(nèi)容”，將“內(nèi)容”作為包裝企業(yè)的基本元素，并最終成為由內(nèi)而外散發(fā)的企業(yè)“氣質(zhì)”。

最理想的狀態(tài)，就是“內(nèi)容”甚至可以成為旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層基礎(chǔ)和邏輯。

具體地打幾個(gè)比方吧。

“內(nèi)容官”通過(guò)“內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)管理傳播，對(duì)用戶及粉絲進(jìn)行了更精準(zhǔn)的畫像，了解他們具體的痛點(diǎn)、需求、品味之后，可以作為產(chǎn)品部門進(jìn)行產(chǎn)品迭代時(shí)的參考，做出更符合用戶精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品。

“內(nèi)容官”通過(guò)“內(nèi)容”吸引關(guān)注及流量，之后再根據(jù)“內(nèi)容”對(duì)用戶進(jìn)行粉絲化管理，這會(huì)更加有利于產(chǎn)品銷售部門的工作，從“內(nèi)容”而來(lái)的粉絲千萬(wàn)不要浪費(fèi)了，可以直接導(dǎo)給銷售部門進(jìn)行對(duì)接，并且“內(nèi)容”還可以在推銷過(guò)程中繼續(xù)“軟化”功能。

再者，“內(nèi)容官”對(duì)于公關(guān)部門的作用也就更直接了，不管是對(duì)上游的供應(yīng)商，還是下游的C端用戶，“內(nèi)容官”可以協(xié)助公關(guān)部門把公關(guān)工作做到更全面，把公關(guān)在無(wú)形中做到公關(guān)之外。

顯然，“內(nèi)容官”的職責(zé)是全面而又聯(lián)動(dòng)的，“內(nèi)容”可能短時(shí)間無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但是“內(nèi)容”做得好，會(huì)協(xié)助其他各種職能部門更加錦上添花。

所以有很多“內(nèi)容”資源了卻沒(méi)有專人來(lái)好好管理，真的是極大的浪費(fèi)，對(duì)于越來(lái)越依賴于內(nèi)容流量入口的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其重要，誰(shuí)先動(dòng)誰(shuí)就占得了先機(jī)。

　　“內(nèi)容官”的五項(xiàng)修煉

“內(nèi)容官”看起來(lái)是個(gè)非常繁雜的職位，那么做好這個(gè)職位需要哪些基本素質(zhì)呢?

沙老師在課程上提到了“五項(xiàng)修煉”這個(gè)概念，主要是指文字、策劃和創(chuàng)意、審美、分析、快速學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，這個(gè)職位要學(xué)的東西多了去了，絕對(duì)需要做“雜家”。

我現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)這個(gè)叫做“l(fā)iu小順”的微信公眾號(hào)，就算自己是自己的“內(nèi)容官”吧(哈哈，自己給自己設(shè)個(gè)頭銜)，已經(jīng)做了一段時(shí)間，不長(zhǎng)不短，還略有心得，就跟大家稍微分享一下吧。

關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作，我還是可以做自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，畢竟粉絲是因?yàn)槟阒白龅膬?nèi)容過(guò)來(lái)關(guān)注的，要是變掉就等于原來(lái)的基礎(chǔ)不存在了，得不償失。但是，在接下來(lái)做內(nèi)容的過(guò)程中，我就要多跟粉絲進(jìn)行交流溝通，了解他們是一群什么樣的人，有什么具體的需求和痛點(diǎn)，并有針對(duì)性地進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

關(guān)于策劃和創(chuàng)意，我也一直在想新的點(diǎn)子和方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，比如我開(kāi)通了小順FM電臺(tái)節(jié)目，大家不僅可以看圖文，還能聽(tīng)音頻，以后還會(huì)做視頻，用多媒體來(lái)讓大家感受旅行的樂(lè)趣。另外，我自己一個(gè)人的力量不夠，我還特別開(kāi)設(shè)了“小順微課”，將會(huì)邀請(qǐng)各種嘉賓來(lái)做跨界分享。

關(guān)于審美這件事，說(shuō)實(shí)話，我本人并不是一個(gè)對(duì)“美”特別敏感的人，畢竟一個(gè)人精力有限，所以我只能在審美這個(gè)事情上做到“實(shí)用至上”，在保證不影響傳播的情況下，盡量做到“不丑”，等以后有精力再在審美上根據(jù)粉絲的需求進(jìn)行改進(jìn)，但是對(duì)于“美”或“丑”的判斷能力要一直有意識(shí)地進(jìn)行自我鍛煉。

關(guān)于分析和快速學(xué)習(xí)，這也是我一直在做的事情，了解粉絲受眾，學(xué)習(xí)其他人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，都是必修的功課。